A história da NIKE com a propaganda é recheada de momentos marcantes. Começou em 1977 com um de seus primeiros slogans que dizia: There is no finish line. A sorte da marca começou a mudar em 1982, quando a agência Wieden & Kennedy foi fundada em Portland. Segundo muitos, foi criada justamente para atender a conta publicitária da NIKE que se tornaria seu cliente mais fiel e conhecido.

E a primeira grande campanha foi um verdadeiro sucesso. Chegou em 1988 com o famoso slogan JUST DO IT. Muito mais que um simples slogan, esse conceito transformou-se em uma espécie de declaração universal dos objetivos de todo atleta, em qualquer parte do mundo. A idéia de que, diante do esforço, não há fronteiras, é a expressão moderna dos ideais gregos, que praticavam o esporte como busca da perfeição e do belo. Porém, o melhor ainda estava por vir. Em 1989, a campanha estrelada pelo astro Bo Jackson, um atleta versátil, jogador de futebol americano e baseball profissional, introduziu no mercado um dos slogans mais famosos da publicidade americana: BO KNOWS.



A controvérsia sempre esteve presente em suas campanhas publicitárias. E uma das que mais causou discórdia foi a campanha para as Olimpíadas de Atlanta em 1996. O slogan You Don’t Win Silver — You Lose Gold, ia contra todo o ideal olímpico de confraternização, onde o importante é competir. As críticas surgiram de todos os lados, inclusive dos atletas que conquistaram medalhas de Prata e Bronze. A NIKE não deu bola e seguiu em frente. A marca foi eleita anunciante do ano em 1994 e 2003.